为什么广告主却回归电视投放
发布日期:2017-07-27
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当前，无论是探讨传媒业发展，还是研究经济社会发展，都离不开互联网这个关键词。
但是，迄今为止人们对互联网的理解还比较有限，今天，很多人还只是简单地把互联网作为一种普通媒体、一种传播渠道，把互联网作为延伸自己价值和影响力的一个宣传平台、一个锦上添花的补充工具。
事实上，互联网不仅仅是一种媒体，从长远发展趋势看，它更可能是一种重新构造世界的力量。互联网革了电视以外的所有传统媒体的命。传统报刊、杂志大部分淡出人们的视野，报刊亭也在逐渐的减少直至关停，而只有电视媒体屹立不倒——其媒体价值非但没有降低，反而在逐年加大。
电视媒体热播的节目，往往也成为互联网的热点；电视广告的价格越来越高，但投放企业屡增不减，除传统企业外，互联网公司们也开始纷纷投放电视广告。互联网高速发展，广告主为何却回归电视投放？
“广告投放回归电视”实际上是个伪命题，广告投放的潮流从来没离开过电视媒体，所以谈不上回归。真正回归的应该是广告主的媒介观，是经过市场考验后对电视媒体价值的再认识。
一、解决广告界的哥德巴赫猜想——品效合一
（1）重视媒体品牌是对品效脱节的修正
受众契合度、性价比、流量是媒体“效”的范畴，这是营销人员花钱办事一定要首先考量的指标，根据CTR多年的连续研究，这三项一直稳定的居于前位；而作为“媒体之所以是媒体”的重要维度“媒体形象和媒体影响力”在过去几年中一度被营销人员有意无意的忽视，因此广告在实际的反馈中出现了“品效”脱节的问题。
2017年开始，媒体的品牌形象重新回归到广告主选择媒体的重大考量中，这是对品效脱节的修正，也是对真正的媒介价值的回归——媒体不只是“传播介质”，只有品牌影响力的平台才有资格称媒体，才能品效合一。
（2）媒体对于实际购买行为的影响
事实上，被广告主长久以来忽略的一个谜题是，在品效的追求中，即使是在“效”的范畴内，比如性价比，流量的评估中，也解决不了受众“购买行为倾向”的问题。
这就广告界常说的“广告费的一半去哪儿了？”的哥德巴赫猜想。同样的收视率，或者同样的点击率，是否代表有同样的购买行为倾向呢？大正市场研究给出了媒体品牌价值在其中的重要影响，即通过联合分析的方法，计算出在不同媒体投放广告所带来的“偏好份额”来评估消费者“购买行为倾向”；不同媒体的收视率和广告效果的相关性也有了清晰的表现：
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